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可口可樂整合營銷策略分析

現在有很多創業公司在規劃品牌、市場營銷策略時,往往在沒有任何品牌定位,在不知道自己現階段的營銷目標是什么的情況下,就心急火燎地開始社會化營銷(微博、微信)。美御認為各創業公司在忙著營銷時,應該先想想自己為"品牌"做了什么?品牌是長期的投資,不是一蹴而就的。

整合營銷的核心有:營銷以客戶為中心,營銷和公司的整體戰略相融合。1.整合營銷要以顧客為出發點。不以解決用戶問題為己任的創業公司,大多活在自己的世界里。你的創業項目初衷就是為了用戶痛點而去,所以你應該重視整合營銷。2.讓公司的業務發展戰略和品牌/營銷策略相融合。雖然"情懷"這個詞已泛濫,但創業如果沒有情懷支撐,是很難持續的。情懷是什么?說到底:就是一種社會責任。你的使命是什么,這就是公司的業務發展戰略。3、每個部門都圍繞著業務戰略,通力合作。整合營銷對公司組織架構的要求是扁平化的。

整合營銷讓一個高速發展的創業公司能清醒地想想:是否陷入了急速擴張,盲目招人的陷阱。是否在不知不覺間,在公司里形成了層層組織架構壁壘?4、品牌是整合營銷的主心骨。創業公司要以"洞察--業務戰略--品牌策略--營銷戰術"這條邏輯為線索,"整合營銷",不是膚淺地在各種媒體上進行同一個主題的活動。它必須和公司的業務戰略融合,還有各個不同部門的齊心協力(涉及的部門不僅僅是市場營銷,還有產品、銷售等部門)。

我們來從分析可口可樂(英國)的整合營銷案例中展現為什么整合營銷對創業公司如此重要,以及創業公司怎么進行整合營銷!

可口可樂(英國)——一個品牌策略"("one brand"strategy)
在可口可樂(英國)一個品牌策略"("one brand"strategy)的營銷策略中,可口可樂(英國)加大了對無糖、低卡路里可樂的營銷費用,期望從對健康有追求的顧客身上,獲取更多的價值(而不是那些深度可樂粉絲)。

行業洞察:
英國消費者的口味偏好、生活方式在發生變化。不少人備受"肥胖"的困擾。"肥胖"也成了一些疾病的根源。

公司業務戰略:
一直以來,可口可樂在尋找可持續發展其業務的方式。最主要的是:尋找幫助消費者解決他們的困擾,和我們面對的一些社會問題的方法。而"肥胖"就是如今讓不少人堪憂的問題。

長久以來,"可口可樂"給人的負面品牌印象是:高糖、高卡路里、不健康等。那么如何通過改進產品,一方面順應消費者的"改變",一方面又擔當企業社會責任?
為此,可口可樂(英國)制定了公司業務戰略:到2020年,將成為世界上第一個國家,出售的可樂里,50%是低脂或無脂的。(目前是43%)

產品研發:
可口可樂(英國)梳理了有關"可樂"飲料的產品線,共4條。分別是:Coca-Cola、Diet Coke、Coca-Cola Zero、Coca-Cola Life。每一條產品線都有自己的"獨特性"(each with their own identity)。

在產品研發上,可口可樂(英國)深知:一方面人們追求健康飲食,但另一方面,又不肯在口味上妥協。如何在口味和健康之間尋找一個平衡點?可口可樂(英國)進行了創新,比如添加了甜葉菊的葉子提取精華,降低可樂的卡路里含量但依然美味。

可口可樂(英國)還于2014年研發了新品:Coca-Cola Life。它的糖和卡路里含量比傳統可口可樂少了約三分之一。截止目前,可口可樂研發了27種少糖、低卡路里的飲品。
所有這些有關產品的"重組"與創新,都和可口可樂(英國)的整體業務戰略融會貫通。

Coca-Cola產品線:
可口可樂櫻桃味可口可樂香草味可口可樂

Diet Coke產品線:
Diet coke櫻桃味的Diet coke柑橘味的Diet coke無咖啡因的Diet coke

Coca-Cola Zero產品線:
Coca-Cola Zero櫻桃味的Coca-Cola Zero

Coca-Cola Life產品線
Coca-Cola Life

品牌策略
在消費者心智中,占據主導品牌形象的還是傳統可口可樂:它很經典。消費者并不知道:可口可樂還有其它可樂?更無法清楚辨別:其它可樂有什么具體特性?
可口可樂(英國)決定開展全新的"一個品牌策略"("one brand"strategy)。將4條子產品線都統一在"可口可樂"這個大品牌的大傘下,但是每個子品牌都有其鮮明的特性。這個品牌策略不僅延伸了傳統可口可樂的品牌吸引力,繼續保留了可口可樂在消費者心中的品牌形象;而且能幫助消費者更容易、簡便地選擇自己所需要的可樂類型。

這個品牌策略一方面來自消費者的認知,可口可樂本身的品牌是有高顯著度的,其品牌內涵(open happiness)清晰,和消費者之間已有強有力的品牌關系。但是除傳統可樂,其它可樂的辨識度不高。比如:10個人里有5個人都不知道零度可樂是無糖、無卡路里的。另一方面就是源自可口可樂(英國)的業務戰略。即:到2020年,可口可樂低卡路里或無卡路里的產品銷售額,要超過它在整個英國銷售額的50%。

美御品牌策劃設計分析營銷戰術:
1、有責任的市場營銷準則"(Responsible Marketing Code)
可口可樂(英國)首先給自己的營銷規劃,劃定了界限:有責任的市場營銷準則。它絕不向學校提供可口可樂,不向12歲以下的兒童出售可口可樂。這條規則也適用于網絡銷售。所以,可口可樂和消費者溝通的信息、銷售渠道等都是針對12歲以上的人群。你不會看到可口可樂在類似"卡通頻道"的電視頻道里投放廣告。圍繞這條市場營銷準則,可口可樂(英國)開展了有前瞻性的營銷活動。這些能讓消費者更加享受和信賴可口可樂。

2、統一顯性的品牌元素。
清楚而簡單的信息是人們做出正確選擇的根基。可口可樂(英國)統一了四類可樂的包裝設計。但是在顏色上加以區分:Coca?Cola:紅色;Coca?Cola Zero:黑色;Diet Coke:銀色;Coca?Cola Life:綠色。

在每罐可口可樂的成分標簽上,可口可樂(英國)采用了衛生署規定的體系(voluntary front-of-pack nutrition labelling scheme),用色標展現脂肪、飽和脂肪、鹽、糖和卡路里的成分。2015年3月,這個標簽將逐步出現在除純凈水產品外的所有產品瓶身上。

3、媒介投放
2015年,可口可樂(英國)增加了低卡路里和無糖、無卡路里可樂的市場營銷費用。
可口可樂(英國)的廣告會展現所有品類的可樂;可口可樂的電視廣告會描述每個品類可樂的特性。可口可樂(英國)還將第一次贊助國際體育賽事:2015年橄欖球世界杯,借此大力宣傳4個品類的可樂,并倡導一種有活力的生活方式(active lifestyles)。

4.渠道合作
比如:2015年夏天,在英國所有的麥當勞餐廳都能喝到無糖、無卡路里的零度可樂。這讓約380萬消費者受益。

5.社區支持

以上四個戰術,都和可口可樂產品本身強相關。但是,大部分只是解決了讓消費者認識可口可樂,卻還無法充分體現可口可樂的品牌內涵。可口可樂希望能提高人們的健康意識。在英國,超過四分之一的婦女和五分之一的男士,每周運動少于30分鐘,他們是怠惰的(inactive)。這成為了導致疾病的第四大原因。可口可樂意識到:"懶得動"這個問題在英國日益凸顯。所以,圍繞著"有活力的生活方式"(Activelifestyle),可口可樂(英國)積極支持社區活動。所以可口可樂的營銷策略是成功的。

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