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營銷的真正內涵是什么?

曾有人向營銷大師菲利普·科特勒請教:哪一個詞語可以精準地定義營銷?大師給出的答案是:Demand Management——需求管理

 市場營銷

識別未滿足的用戶需求,估計需求量大小,從而確定細分人群和目標市場,并進入之。接下來就是4P戰術組合,生產怎樣的產品(product)、設定怎樣的價格(price)、選擇適當的渠道(place)、并進行推廣(promotion)。這就是營銷。

 

營銷是幫助企業管理市場和用戶需求,為企業確定誰是我的目標消費者?他們有何種需求待滿足?但需求管理,是發生在銷售之前。先理解市場和需求,然后再生產、再銷售。可是,在銷售發生以后,營銷還得接著做啊。這是因為:

其一,用戶對你的看法、評價、口碑非常重要,這會影響其他潛在用戶的購買決策,所以要對用戶的心智進行管理,即Usermind Management——用戶心智管理

心智管理包括對用戶的認知管理和用戶體驗管理。

其二,企業做的不是一錘子買賣,回頭客的購買對企業非常重要,已有客戶是企業非常重要的資產,所以要維護市場、維持與現有客戶之間的關系,保持客戶忠誠度,即Customer Relationship Management——CRM客戶關系管理。這樣,我們得到了一個公式:營銷=需求管理+用戶心智管理+客戶關系管理


三個管理分別對應售前、售中、售后。品牌資產管理為心智管理的重要組成部分,即產品(品牌)在用戶心目中的知名度、認知度、美譽度、聯想度等。但營銷最大的麻煩在于,它并不是一個甜蜜的二人世界,營銷是一段三角關系。除了企業及其目標消費者,還有——競爭對手。企業甲能滿足用戶需求,企業乙也能滿足啊。那對于企業來說,就不得不面臨一個問題:跟對手比起來,我的競爭優勢在哪里?

 

對于消費者來說,就不得不面臨一個選擇:企業甲和企業乙有什么不一樣?我該選哪個?

競爭,這是包括我們人類在內所有生物來到地球上必須面臨的第一件事。能否創造競爭優勢,是生存的第一前提。否則就會被大自然無情地淘汰,我們今天能見到的所有物種,都是因為在某個層面上具備了競爭優勢。比如,每天當超市門打開的時候,貨架上的品牌們就開始了一天的奔跑。如果可口可樂不比百事更經典更正宗的話,它就會被百事淘汰。如果百事可樂不比可口更年輕的話,它就會被可口吞并。

 

 “市場營銷的本質不是為客戶服務,而是算計,包圍并戰勝競爭對手。”這是定位論創造者杰克·特勞特說的。所以我們要在用戶管理之前,給營銷加上一個前提:創造競爭優勢。

邁克波特在《競爭戰略》一書中,總結了三種最基本的獲得競爭優勢的方法:

1、總成本領先

2、差異化

3、聚焦

聚焦指的是在一個特定的細分市場內,針對一個特定人群,實現總成本領先,或者提供差異化價值。所以邁克波特的三種基本戰略,其實只有兩種:總成本領先和差異化。但成本領先本來就是一種差異化價值。所以邁克波特的競爭戰略其實只有一種:那就是差異化。

 

特勞特也說了,戰略就是與眾不同。找到自身的差異化優勢,是一個企業在激烈市場競爭生存下來的前提,是營銷的第一要務。但是,諾基亞、柯達都曾打敗了對手,但他們自身也很快玩完了。所以做營銷不能只盯著眼前的競爭對手,還得盯著潛在進入者和替代者,以及上下游的變化。

 

營銷不是建立競爭優勢,打敗對手就完事了,關鍵還在于持續提供獨特的產品與服務,找到自己公司存在的差異化價值是什么,知道自己未來最獨特的樣子。“創造差異化優勢”更準確的講法應該是“創造差異化價值”。所以營銷完整的公式應該是:營銷=創造差異化價值+用戶管理(DMUMCRM

 

補充一條說明:對于消費者來說,市場競爭太激烈,難免陷入選擇困難癥,所以要用一種用簡單的辦法來理解品牌。

其一:買任何一件商品,該品類內只選擇記住有限的幾個品牌(不超過7個)

其二:每個品牌用一個詞或者一句話進行定義。

比如要買豪華汽車,寶馬代表駕駛樂趣、奔馳代表豪華、奧迪代表科技、沃爾沃代表安全、凱迪拉克代表風范、雷克薩斯代表設計和匠心。

比如要買洗發水:海飛絲是去屑、飄柔是柔順、潘婷是營養、沙宣是造型修復……這就叫定位。所以定位其實是對用戶心智的一種管理,屬于用戶認知管理。

 

最后,用偉人的一句話概括吧:搞清楚誰是我們的敵人,誰是我們的用戶,還有,我們是誰。這是營銷的首先問題。


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