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5點打造高端品牌

在我國經濟長期保持持續高速的穩定增長的背景下,居民可支配收入2011年已達到2.18萬元,越來越多的消費者進入到奢侈品消費的行列。海內外企業在面對08年金融危機的市場低靡后,中國奢侈品市場眾人眼中的“諾亞方舟”,紛紛投身奢侈品的市場浪潮中。“高端顧客、高端產品”成為了眾多企業的為之奮斗的目標。

在高端化、奢侈品化的市場大潮中,眾多產品價值與市場需求出現背離,當咸菜和廁所都朝奢侈品發展的時候,最終的市場結果一定是“一地雞毛”。在這場“高端”的盛宴中,不斷有企業折戟沉沙,

美御品牌策劃設計通過分析總結,主要有以下五種狀況:

1、忽視產品深層次內涵和積累
高端產品通常具有更深層次的文化內涵和技術積累才能夠打動消費者付出相對較高的價格,為此高端產品在文化內涵打造不遺余力,在科技研發投入花費巨資。眾多知名化妝品企業在打造品牌故事的基礎上,對企業新產品研發長期投入,知名皮具和服裝企業則不斷推陳出新引領時尚潮流,科技企業蘋果則通過不斷推出新品帶動了整個行業發展,為此強化企業產品的時尚、科技內涵才是高端化產品的重要基礎。

2、過分強調公關促銷的明星效應
在企業產品高端化發展的道路上,公關促銷作為企業產品形象提升的重要手段具有不可忽視的作用。但企業如果將明星作為高端產品的唯一手段,追求轟動效應,則會使企業產品成為“低俗化”象征,樹立了貴族化目標,產品卻在向小丑化邁進。
我國產品在明星的選擇上,成功者寥寥,在明星的選擇和公關促銷上,大多數企業沒有具有長期的規劃,無法選擇符合企業形象和產品內涵的明星,更談不上如微軟和蘋果等其企業去塑造明星。

3、一味追求高價的炒家心態
在眾多企業的眼中,高端產品就是高價,用“炒家”的心態來做產品,仿佛產品價格越高,產品就越好,事實上高端產品并不等同于高價。企業產品的價格一定是基于內部的產品成本、營銷目標,外部的市場結構、需求的價格彈性、市場競爭等眾多因素進行綜合評估定價。近期,茅臺的奢侈品事件也說明企業在價格提升的過程中,不能用一味追求高價的炒家心態去經營產品,使得產品經營效益短期化,產品逐步喪失賴以生存的顧客群體,面臨經營危機。

4、產品單打獨斗,缺乏產品組合
眾所周知,高端產品依托產品的稀缺性獲得較高的單品收益,但其巨大的廣告投入、員工成本、研發投入等使得大多數產品經營難以獲得較為豐厚的商業回報。因此,利用高端產品的市場影響力,擴大銷售成為大多數奢侈品企業的商業模式,著名的LVMH集團除擁有全球知名的LV、Dior、Givenchy外,還擁有數十個知名品牌,覆蓋了較為廣泛的中高端客戶群體,知名的蘋果公司也開始運作簡化版的Iphone和Ipad。而我國不少企業,在產品線尚未成熟的前提下,匆忙推出高端產品,進行大量的市場投入,使得企業高端化之路難以為繼。

5、忽視企業整體運作
高端產品具有特殊的運作模式,其從研發、采購、生產和品牌營銷都具有特殊的商業規律和模式。目前許多的奢侈品已經“不是生產真正奢侈的商品,而是要在削減成本的同時質量能夠繼續保持上乘”。當LV皮具不是手工生產而淪為大批量流水線產品,BURBERRY的產品開始在中國生產。傳統的家族經營的手工作坊,被流水線和大規模商業運作代替,小眾客戶群體正逐步擴大,夢特嬌成為的奢侈品牌沒落的縮影。高端產品在面臨規模經濟的車輪,不得不屈尊其下。著名的“LV整合法則”,擴大化生產使得LV、GUCCI因此而走出困境。因此,重視整個高端產品產業鏈中的一環的獨特化,難以使企業持續發展,整體的商業化運作,才能夠保持品牌的生命力。

常言道:“三代才能出一個貴族”,作為定位高端客戶的企業面臨浮華喧囂的奢侈品浪潮,立足于產品本身的價值,歷經歲月的洗禮和市場的考驗,才能夠真正創造屬于中國的高端產品。

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