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“一元啤酒”的品牌銷售策略智慧

市場是一匹奔騰的野馬,只有順應它的方向,才能駕馭。在競爭如此大的背景下,企業該采取什么品牌策略達到營銷的業績呢?這里,美御分析一個案例,看一個酒店是如何用一元啤酒的促銷策略來應對來在行業中領先銷量的,想必無論對酒企還是廣大的商家,都會有所裨益。

還記得青島某酒店是一家大型的中高檔肥牛火鍋店,在沒有危機之前,這家火鍋店的經營狀況只能用“中規中矩”來形容。然而,今年以來——尤其是進入夏季以來,該酒店卻面臨著非常嚴峻的市場形勢。

一、危機之下,消費趨于保守出現萎縮。

在危機的大背景下,居民消費趨于保守,捂緊荷包,對價格敏感是目前居民消費的主要特征。換個角度看,自從危機以來,許多企業的產品銷售結構出現了明顯的變化:高價位產品下降比較明顯,低價位產品銷售明顯上升。酒店消費同樣出現了這樣的特征。

二、夏季并非火鍋的旺季

消費者都明白,肥牛+涮羊肉這樣的火鍋,更適合冬天進食。而且,夏季吃火鍋,幾十桌人擁擠在一個大廳里,即使有空調,也會感覺很不舒服。

三、青島夏天的扎啤消費對本地中檔酒店沖擊非常明顯。

青島是一座啤酒之城。每年只要剛剛進入5月份,啤酒屋、扎啤零售點就會遍布整個城市:海鮮來料加工+小菜+新鮮的扎啤,這是青島人非常愜意的夏季生活。再有,凡是路邊的飯店、酒店都會在店面門前的大街上大擺擂臺,燒烤、炒菜、扎啤,整個城市都進入了一個不夜城,放眼望去,蔚為壯觀……

再加上,每年一屆的青島啤酒節,可以說,一到夏天,整個青島都成了扎啤的世界。如果說瓶啤是罐頭,那么,扎啤則是新鮮水果。高溫酷暑之下,暢飲著剛剛出廠幾個小時的世界上最好的啤酒,是何等的愜意哉?

這家火鍋店的生意突然火爆,主要是采取了“一元啤酒促銷策略”。

在該酒店櫥窗上,拉著一條醒目的條幅:某啤酒一元一瓶,不限量……青島居民都很清楚,某啤酒在青島零售價為2.0-2.2元/瓶,價格之所以不同,是因為嶗啤由青島第五啤酒廠和第七啤酒廠(青島人簡稱五啤和七啤)兩個廠生產。在酒店,嶗啤一般要賣到3-4元/瓶。1元一瓶啤酒,別說從零售店買,消費者也買不到,就是該酒店進貨這個價格也進不來;如果和其他酒店相比,同樣喝嶗啤,一瓶啤酒直接就可以節省2-3元。就是零售1.5/斤扎啤的扎啤相比都便宜。所以,一元一瓶嶗啤,其中的實惠對于青島消費者來說是顯而易見的。這就是一元策略的第一殺傷力:想不到的實惠!

然而,就是在如此嚴峻的環境下,青島某酒店酒店的生意異常火爆,周末高峰期甚至出現了排號的現象,晚上平均可以翻臺1-2次。究竟是什么高招和妙招讓這家中規中矩的酒店反而在金融危機的大背景下“逆勢飛揚”呢? 

大家肯定有疑問了:這樣賣酒,這家酒店不得賠死啊?答案是肯定的,不但不會賠,而且會賺個衣缽滿圓。美御做了一個大致的分析:該酒店如果從經銷商處進貨,估計一瓶嶗啤的進貨價格在1.7-1.8元之間,而如果是直接從廠家進貨,價格還會更低。我們就以他從經銷商處進貨的價格做個粗略的分析。如果是按1.7-1.8元的價格進的貨,那么,他每賣出一瓶酒,就要凈“賠”0.7-0.8元。

假如一桌客人消費10瓶酒,那么這一桌就要凈“賠”7-8元的酒錢。可是,真的會賠嗎?這里面有一個關鍵的環節,就是單桌菜金與酒水的消費比例與整個酒店菜金與酒水的消費比例。經過分析,發現家庭、情侶、2-4人的朋友是該就酒店“活動期間”的核心消費群。這些消費群每桌的菜金消費額平均都在100-200之間。就以最低消費100元菜金計算,如果這桌同時消費了10瓶啤酒,他會賠嗎?100元菜金,酒店看似凈“賠”7-8元,而實際上只相當于打了不到九折。需要提醒的是,正常情況下,該酒店經常打到8.8折。

該酒店一元品牌策略的出臺和應用,當然是經過了科學分析與專業策劃的,而其成功的關鍵在于深刻、準確地吃透了危機下的消費心態。 

在快消品行業中,美御曾服務朝日啤酒。以下為朝日啤酒案例展示!

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