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看優衣庫和凡客的運營哲學

著名服裝品牌優衣庫剛剛宣布以入倉模式登陸京東商城,不早不晚,選在京東上市后的大爆發紅利期,合作規格也很高,京東創始人劉強東親自出席了簽約會,可見京東方面對優衣庫的重視,這是一個大合同。優衣庫向來十分謹慎地進行渠道建設,能夠抓住京東上市后的高速成長階段火速入駐,優衣庫經營者是多么果斷和精明。
作為一個現金流非常充沛的企業,優衣庫依舊保持渠道擴張的穩健,絕不貿然出擊,當他們看到京東服裝類目交易規模已經長大,迅速進駐京東,搶占京東平臺紅利期,內心是精明穩健的,眼光和動作卻是敏捷犀利的。

優衣庫作為制造零售業的成功典范,其最牛的就是經營管理能力,那么多門店,那么多工廠,那么多員工,沒有超一流的經營之道是絕對玩不轉的。像凡客一開始就把優衣庫當成便宜貨了,過分地強調了價格卻忽視了面料和品質,而已經成為日本首富的優衣庫老板的柳井正在自傳中專門有一篇告訴大家優衣庫不是便宜貨,可見抄襲優衣庫也沒那么容易。

幾年前豪言要收購優衣庫的凡客,最近又開始新模式故事傳播了,而優衣庫一如既往地穩健和精明,沒有聽到優衣庫震耳欲聾的口號,也沒有看到優衣庫在講情懷故事。而很早就和京東有合作的凡客,在京東紅利期釋放的時候,卻不可思議地駐足在燈火闌珊處。

當京東經歷騰訊戰略合作、拿下微信和手Q入口、登陸納斯達克之后,京東迎來了格局上的大爆炸,流量上有了騰訊體系的大灌溉,類目上服裝城已經崛起,在節點上,優衣庫此時入駐京東抓住了京東平臺格局之變的紅利期。京東增長最快的是POP開放平臺,開放平臺最重要的類目就是服裝,優衣庫可以說是踩著京東步點進來了,只能說他們經驗太老道了。

相比之下,凡客在電商兩大巨頭天貓和京東的兩次紅利期都在傳播情懷之類的東西,在試圖用語言來讓消費者重新信任他們,只能說陳年沒有認真研究優衣庫和柳井正,當年喊下收購優衣庫的大話已成夢話,這幾乎是從經營風格和眼光上就能看到的差距。

在柳井正的優衣庫經營哲學里講到“死板者先死”,優衣庫簡潔的門店風格背后大量的創新思維和方法論是我們大多數人所忽視的,單看優衣庫在進駐電商兩大巨頭的時機選擇上,就足以看到其毒辣的眼光。
當年阿里看到京東在高速發展,自己抓緊推出了天貓,并通過淘寶導入巨大電商流量,形成兩年多的天貓紅利期,優衣庫抓住了機會,沒有像其他品牌那樣保守。后來,很多大品牌跟上來的時候,優衣庫已經非常領先了,當然,前提是優衣庫的供應鏈水平足夠厲害,很多傳統品牌進入電商都出現了供應鏈失調綜合癥,而優衣庫卻沒有遇到這個問題。

當年,凡客也曾經在京東投放廣告,在一次沙龍上劉強東問陳年“爽不爽”,陳年說“爽”,但是,當時在京東投放的凡客廣告是導向凡客官網的,而不是在京東的凡客旗艦店,這樣的結果是凡客和陳年太執著于自有平臺的結果,而后來凡客在京東上也沒有足夠重視。而京東真正顯示出王者本色是在2011年,隨后京東推出開放平臺,進入到綜合類目時代,而當2014年京東天翻地覆格局凸顯的時候,凡客卻沒有看到這一點,而是依托在天貓,雖然凡客天貓上銷量很一般,陳年似乎忘記了他和劉強東的老交情了。

電商已經成為主流零售業態,而整個中國的電商流量越來越集中于天貓和京東,優衣庫以入倉模式入駐京東,也意味著優衣庫電商布局已經占據了核心戰略要塞,可以傲視群雄了。看準了,優衣庫的服裝要大規模進入到京東的倉庫,京東在上海為優衣庫開辟了1萬平米的倉庫容量最大能支持100萬套服裝的庫存,這意味著優衣庫在京東平臺的配送速度將是當日達級別的。這一點比國內很多廠商自信很多,很多國內廠商對自己的經營能力信心不足,即便能夠提升購物體驗,很多品牌也不敢把大量貨直接放在京東在全國的幾大倉庫里,說白了,供應鏈能力不行。

傳統廠商進入電商,很多廠商設計了電商專款或電商品牌,用來保護自己的線下渠道和利潤率,但是,優衣庫采取線上線下同款、同價、同促銷的模式,不僅沒有把線下線上當成渠道對立和利潤對立,反而變成一個零售渠道整體,用SPA模式到底,這是我很佩服的。

這也說明了優衣庫不愿意讓自己的商品策劃管理過于復雜,因為這會帶來巨大的供應鏈混亂,所以,優衣庫能夠用高效供應鏈來讓電商和線下的渠道統一,避免左右手互博,反而提高了自己的市場占有率。
優衣庫的電商布局模式也驗證了柳井正說的話,“優衣庫賣的不是便宜貨”,他們做到了,只做自己,不浮躁、不冒進,這一點是中國廠商需要學習的。當然,隨著電商消費的主流化,網絡消費者已經不像過去那樣只追求廉價貨了,購物體驗也是產品的一部分,網購體驗的核心是供應鏈質量,這一點上柳井正和劉強東不謀而合了。

在中國消費者買遍全球的時代里,在優衣庫大多數工廠在中國的背景下,中國的服裝品牌們應該好好問一下自己:為什么優衣庫能抓住天貓和京東兩大平臺的紅利期,而你卻在猶豫不決,為什么優衣庫直接以入倉模式入駐京東,而你卻在東張西望?

美御認為要學習優衣庫,甚至超越優衣庫,那就應該先去理解優衣庫的經營思想,找出核心所在,練好內功,尤其是該放手的就放手,把自己的精力放在打造自己的SPA上。優衣庫的電商玩法是可以借鑒和模仿的,電商和線下本來就不是你死我活的渠道撕裂,而是不同生活模式的人選擇自己更喜歡的購物場景,優衣庫帶來的是我們未來的相對平衡狀態下的線下線上零售關系。

優衣庫SPA模式不簡單,通過R&D中心來掌握流行趨勢,商品策劃部門進行商品規劃和生產營銷預案,生產管理部門來管理好工廠生產,通過快速物流體系將新品送達零售網絡,整個流程快速而嚴謹。優衣庫能夠比較準確地捕捉到消費者需求和動向,通過簡化供應鏈環節來提升物流效率,獨特而前瞻的商品策劃引領潮流走向,同時,有效的管理機制和強大的執行力也實現了資金的快速回籠。

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