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麥當勞,宣布關店350家,中國仍是大市場

麥當勞2015第一季度凈利大跌32.6%,宣布關店350家
日前麥當勞公布2015年第一季度業績,其第一季營收同比由67億美元下跌至59.6億美元,比去年同期下滑11%;凈利大跌32.6%至8.115億美元,比起去年同期的12億美元,下滑了將近1/3。同時,麥當勞同店銷售數據也不佳,全球開店13個月以上的餐廳同店銷售下滑2.3%,在亞洲、中東以及非洲市場,同店銷售的降幅達到了8.3%。

麥當勞決定進一步加大關店力度,除此前宣布在日本關閉130家門店外,還將在美國和中國關閉表現不佳的220家門店,公司將為此進行7200萬美元的財務減記。這家市值920億美元的公司,正深陷于業績下滑的困境中。

麥當勞出現關店數增加,背景是全球經濟不景氣,失業率升高,導致消費力下降。還有一個原因是品牌銷售策略、餐譜營銷策略等存在問題,需要改進。

以前新興市場是跨國企業增長的重要動力之一,隨著全球一體化的進程加速和新興市場消費者的逐漸成熟,以麥當勞、肯德基為代表的巨型零售企業很難再復制過去那種‘一個漢堡打天下’的經驗,因此不約而同受到了新挑戰。
今年麥當勞在中國共關閉約80家門店,雖然中國市場關店數量相對較少,但是最近一年以來,幾乎每個季度都能聽聞麥當勞關店裁員的壞消息。
對此,麥當勞中國相關部門負責人解釋,隨著中國經濟飛速的發展,社會和消費者的生活形態一直在變化,社區商圈也發生結構性變化。一些商圈在過去十幾年的發展中可能經歷了城市商業中心區位更替、客流轉換、租金浮動等過程,直接影響了餐廳效益表現。因此,關閉這些表現不好的餐廳,從長期來說更有利于麥當勞在中國發展。

麥當勞負責人表示,激烈競爭、原材料成本上漲、租金成本上漲等,都是麥當勞目前在中國市場發展要面對的現實挑戰。但是,我麥當勞仍然非常看好中國市場的發展前景。目前中國是麥當勞全球第三大市場,而且發展潛力巨大,尤其是二三線城市的需求空間更大,當地消費者十分歡迎和期待麥當勞的到來和進一步開店發展。

2014年7月份,麥當勞、肯德基等快餐店的供應商——歐喜集團所屬上海福喜食品公司,被發現使用過期肉進行生產,導致該集團在中國的連鎖店全面下架肉類食品,并迫使該集團為它的麥樂雞和巨無霸漢堡包尋找新的供應商。福喜事件影響巨大,一個月后,麥當勞公布的數據顯示,中國市場同店銷售額下降了2.8%;雖然麥當勞中國表示,“公司已從福喜事件的影響中恢復,與餐廳關店并無直接關聯。”
但是,該事件余震還未徹底消減,消費者還需要更多的時間來接受。

在銷量下滑的背景下,麥當勞將寄望于救火隊員。1月28日,麥當勞宣布,其首席執行官、現年51歲的唐?湯普森離任,繼任者是麥當勞首席品牌官史蒂夫?伊斯特布魯克 。
麥當勞在一份聲明中表示,在擔任品牌經理期間,史蒂夫?伊斯特布魯克帶領集團進入了數字化,并且為菜單的創新不斷努力。業內專家也指出,他重振了該集團在英國的業務,對麥當勞進行了很好的品牌重塑。
但是,現在的問題是,新任CEO是否可以恢復整個集團的形象和市場份額?
這位救火隊員上任的第一把火就是宣布,麥當勞要成為“進步、現代化的漢堡公司”的新目標,“麥當勞將在未來兩年逐步停止在其美國門店提供含抗生素的雞肉產品”。同步推出的還有“你的問題,我們的食物”營銷活動,因為伊斯特布魯克曾經策劃過一個類似項目,成功盤活了公司在英國的業務。
未來,作為大型餐飲企業,麥當勞還要繼續面對一系列問題,如消費者口味的變化、其他快餐連鎖品牌的競爭等等。雖然伊斯特布魯克是麥當勞一個轉型的信號,但到目前為止,這些措施收效甚微,伊斯特布魯克宣布更多的新政將在5月4日公布。麥當勞這家老牌連鎖快餐能否憑借一系列新動作阻止業績滑坡,能否最終真的從連續的風波中緩過勁兒來,還是未知數。

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