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看八大食品飲料企業如何玩轉春節營銷

春節將至,各大商家們的廣告已是鋪天蓋地,不管你看或不看,它就在那里。正如微信所言:廣告,也可以是生活的一部分。既然我們不能將廣告從生活中剔除,那么我們就努力將廣告變得更好玩一些。商家們在廣告創意上也是使出了渾身解數。


下面我們就來盤點一下,今年春節那些有錢又任性的商家們是如何把廣告巧妙有趣地塞進我們的生活的。從中我們或許能夠收獲喜悅和感動,又或者被其絕妙的營銷手法所感染打動。不管如何,這些品牌廣告的出現也算是為春節增添了幾份色彩吧。

1、土豪加多寶,獨攬湖南衛視三臺春晚

加多寶的品牌形象始終與年輕、時尚、娛樂密不可分,恐怕大眾最為印象深刻的便是《中國好聲音》主持人華少的那套廣告詞。除了與浙江衛視合作緊密,加多寶與湖南衛視也頗有淵源。2015年加多寶獨攬湖南衛視三臺春晚(既跨年演唱會、春節晚會、元宵喜樂會)并不意外,如此有錢任性已經不是首次。

正如湖南衛視相關負責人所言,加多寶和湖南衛視的合作具有高度的契合點,湖南衛視始終圍繞的是“快樂中國”的理念,而加多寶幾乎已經成為人們生活中喜慶、歡樂的一個代表性符號,讓極具認同感和文化感的節慶氣息融入跨年夜,這對雙方來說是一次共贏的合作。

借助好戲連臺的娛樂跨年盛會,加多寶不僅將進一步深化其正宗內涵,強化年輕、時尚、青春活力的品牌形象,同時也將開啟其在春節節慶銷售市場的布局。

3、華美微春晚占領紐約時代廣場

華美作為食品行業翹楚,在品牌營銷方面向來創意十足。繼2014年中秋節打造出“會說話的月餅”顛覆人們對月餅的形象后,2015春節期間,華美再度打造出“微春晚”,消費者可以上傳視頻節目給親人觀看,還可以在線抽取紅包、定制個性化的動畫節目。以多種形式的互動拉近親人間的距離,烘托出濃濃的年味兒。

華美食品一向愛打親情牌,通過向消費者傳遞孝敬父母等價值觀,樹立品牌形象。春節是個歡樂的節日,所以華美此次打造的微春晚,在親情的基礎上加入了許多娛樂元素,讓親人在互動的過程中感受到歡樂。“好吃,又好玩”這也正是華美的初衷。

值得一提的是,華美此次首度將微春晚的廣告搬上了紐約時代廣場的大熒幕,這也是國內首家食品企業廣告登陸紐約時代廣場。華美此舉應該出于兩個方面的考慮,一是將品牌信息傳遞給海外華人,打造全球華人的微春晚;二是紐約時代廣場本身具有很大的話題性,此前百度輸入法廣告“hi,約嗎”就曾獲得絕佳的傳播效果。

    2、王老吉:搜集吉祥罐,新春就有吉

說完加多寶,再來看看王老吉。這對老冤家向來是各執一詞互不相讓,2014年一場熱熱鬧鬧的紅罐包裝侵權案雖然以王老吉的勝訴落下帷幕,但二者之間的戰火仍未熄滅。2015年春節期間,王老吉隆重推出新春主題吉祥罐,相比起原有罐體在包裝上做出了較大調整,它將中國民俗傳統文化中的“福祿壽喜財”及“吉文化”的“吉”,分別以擬人的創意形式設計并融入王老吉罐身,組成了一套6款的新包裝陣容系列。

王老吉針對新春黃金期市場分析后所做出的選擇,從文化上來說,王老吉本身的“吉”文化與新春喜慶氛圍吻合,將新春元素融入到罐體設計中,既是對“吉”文化直觀的表達,也是對消費者的深刻洞察,有助于王老吉進行品牌文化輸出。從營銷的角度看,通過對罐體設計的重新包裝演繹,讓產品更具時代青春感,使更多的消費者喜歡上王老吉。

    4、蒙牛:聯手滴滴打車跨界營銷

蒙牛與滴滴打車將在春節期間聯合開展整合營銷行動,蒙牛將以“牛運紅包”冠名滴滴紅包,同時,蒙牛與滴滴將會推出“牛運紅包幸福年”關懷活動,滴滴專車用戶上車之后就有機會收到來自蒙牛的牛奶驚喜。蒙牛和滴滴還將共享資源,消費者和蒙牛的伙伴、員工也可以通過微博微信以及滴滴打車APP等方式參與活動,拉動身邊的朋友一起搶“牛運紅包”。

蒙牛與滴滴的合作看起來有些莫名其妙,兩家完全不同領域的公司也能夠找得到合作之處,可以見得蒙牛為了重塑品牌形象也真是用心良苦。滴滴打車是一家根植于移動互聯網基因的公司,一切為了用戶是互聯網思維的集中體現。蒙牛選擇與滴滴打車合作,將品牌與消費者日常生活場景緊密綁定,意在重新定義大眾對其品牌的原有形象。

6、百事:歡樂春節,把樂帶回家

如同加多寶與王老吉一樣,可口可樂與百事可樂之間也有著類似的愛恨糾葛。百事是春節期間品牌營銷隊伍中的常客,2015年自然也不會缺席。今年春節期間,百事公司仍然延續“把樂帶回家”系列,由全球華人自編自導自演的春節回家故事匯集而成,不僅在國內活動中首映,還在紐約時代廣場的大屏幕上同步直播。

讓普通人拍回家故事,貌似門檻有點兒高。鑒于這個問題,百事與美拍達成合作,推出“回家”模板,用戶只要拿起手機,打開美拍,使用“照片電影”功能選擇6張回家旅途中的照片就可以做出大片的效果。過去百事每年都會在春節期間制作明星拍攝的廣告電影,今年百事把導演權利交給了普通的消費者,從中能夠看出百事的品牌理念也在發生變化。

7、洽洽瓜子:茶幾上的年貨

單打獨斗不如合縱連橫,這個道理誰都懂,但真正放下利益糾葛和競爭聯合進行品牌營銷的案例確實不多,洽洽瓜子今年就做到了。在春節到來之前,洽洽食品在微博上發起名為“茶幾上的年貨”的話題,聯合了加多寶、RIO、三全、匯源等知名食品企業共同為網友派發年貨。

作為年貨屬性非常強的洽洽,首發茶幾上的年貨活動,再利用自己及合作品牌的自媒體平臺進行覆蓋傳播,引起各自消費者關注。這樣做的好處在于,能利用社會化媒體最大限度的提升品牌認知。洽洽此次大規模的品牌跨界活動,打破傳統企業單一品牌作戰的模式,帶著獨樂不如眾樂的態度,為大家搭建了一個“超級年貨”平臺。
    
    5、可口可樂大玩“碼”上創新

可口可樂作為食品行業大佬,在品牌營銷上,曾經做出過許多讓人拍案叫絕的創意。今年春節,可口可樂在現在流行的二維碼上打起了主意。二維碼技術并不稀奇,現在上到大件的家用電器,下到超市的零食,包裝設計上都貼上了二維碼,以方便消費者了解產品的更多信息。而可口可樂則在這些司空見慣的二維碼上進行了創新。

2015年新春,可口可樂推出以“阿福”和“阿嬌”卡通人物為主角的新年廣告及賀歲包裝,并將掃碼技術和圖像識別技術結合起來,消費者只要掃描包裝上的阿福和阿嬌的圖片就可以下載兩位福娃的拜年表情包。傳統春節設計元素加上充滿時代特色的科技元素,讓可口可樂的品牌形象既時尚又不失傳統。

    8、康師傅:回家有面倒計時

作為方便面行業的老大哥,康師傅在品牌營銷上也最有發言權。康師傅在此次春節前利用微博平臺發起“回家有面倒計時”活動,抓住國人“愛面子”的特點,與“面”字結合,制造熱門話題,引發網友討論。

不過在具體玩法上,此次活動仍未走出關注、轉發并@好友的老套路,但從數據上看,此次話題營銷效果還算不錯,閱讀數量已近1800萬,討論量超4萬。不過話說回來,既然是為了面子,抱著一箱方便面回家也長不了什么面子啊。看來康師傅此次品牌營銷雖然有些創意,但卻有搬起石頭砸自己腳的危險。


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