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建立品牌的第一步——品牌愿景

如果缺少了品牌愿景,或者愿景浮于表面,品牌就會毫無目的地漂移,營銷方案很可能前后不一致,缺乏效果。
品牌的建立首先始于一個品牌愿景。你絕對需要一個清晰有力的描述來展現品牌的雄心壯志:希望讓品牌在客戶、員工和合作伙伴眼中代表什么?它將最終決定營銷計劃中的品牌建設元素,并將在很大程度上影響其他因素。

“品牌愿景”這個詞更加精準地捕捉了這一概念的戰略性和雄心壯志的抱負。而且,“標識”這個詞能量較小,經常會造成困惑,因為標識常會被聯想到品牌的圖案設計。

品牌愿景反映并支持企業戰略,從競爭中脫穎而出,與顧客產生共鳴,激勵鼓舞員工和合作伙伴,激發品牌建設點子的迸發,在產品和類別之上,產生持續的品牌建設效果。如果缺少了品牌愿景,或者愿景浮于表面,品牌就會毫無目的地漂移,營銷方案很可能前后不一致,缺乏效果。

品牌愿景模型是一個促進品牌的發展、并用若干種方法使其與眾不同的一個結構性框架。

1、品牌不是一句話就能說得清楚的。
它可能建立在6~12個愿景元素之上。大多數品牌無法通過單一的想法或詞藻來形容,而尋找充滿魔力的品牌概念,有可能整個探索無果而終,甚至可能會造就一個缺失部分元素的、不完整的品牌愿景。愿景元素可以優先排出2~5個最為引人注目和與眾不同的元素,我們稱之為“核心愿景元素”,其它可以被稱為“延伸的品牌元素”。核心元素將反映價值定位,并推動品牌建立的計劃和行動。舉例來看,對于加利福利亞大學伯克利哈斯商學院的品牌來說,其核心元素就是:質疑現狀、學生為先、超越自我和不帶偏見的自信。


2、品牌愿景模型并非“一碼通吃”模型——能讓你用預先設定好的尺寸套用到所有品牌上。
當然品牌也不是說沒有尺寸,沒有“盒子”。但尺寸的選擇是根據手頭現有的環境來確定的——環境是多種多樣的。舉例來說,對于服務行業和B2B公司來說,組織的價值很重要,但對消費品企業來說卻并非如此。對于高科技品牌來說,創新很重要,但是對于包裝品品牌來說可能就沒那么重要了。個性對耐用品要比對企業品牌更重要。采用的尺寸將成為市場、戰略、競爭、消費者、企業以及品牌的一個功能。

3、延伸的品牌元素可作為有用補充。
它們為品牌愿景添磚加瓦,讓大多數戰略決策者能夠更好地判斷一個項目是否適合品牌。延伸的愿景為品牌提供了立足之地,例如品牌個性,它可能并不屬于品牌的核心愿景元素,而“高質量”這樣的元素,對于成功非常重要,卻無法突出差異化。這樣的元素可以影響,也應當影響品牌項目。太多時候,在創造品牌愿景的過程中,給品牌配備代言人這一環節經常被排除在外,因為這不是品牌的核心部分。當這樣的點子出現在延伸的愿景中,討論就能繼續下去了。一個延伸的愿景元素有時候能演化成一個核心元素,但如果不能在過程中得到顯現,那么演化也就無從談起。


4、品牌本質代表著品牌愿景的核心主題,是可以選擇的。
當找到正確的品牌本質時,在內部溝通、激勵員工和合作伙伴、以及指引項目方面有著神奇的效果。比如,倫敦商學院的品牌本質是“Transformingfutures”,松下的是“Ideasforlife”,迪士尼樂園的是“Familymagic”。在每個案例中,品牌本質都為企業想要實現的目標提供了保護傘。品牌需要找到其本質。有時,它會成為阻礙,最好被忽略。美孚石油(現在叫埃克森美孚石油公司)將領導力、合作以及信任作為核心的品牌愿景元素。想要在此之上強加一個品牌本質會非常困難。如果品牌本質不能夠適應品牌或者不夠引人注目,它將吸收掉品牌的所有能量。在這種情況下,核心愿景元素是更好的品牌驅動力。

    5、品牌愿景需要有抱負,可以與現狀不同。
考慮到現有以及未來的業務戰略,品牌需要繼續前行。經常會遇到這樣的情況,當品牌走出其現有區域時,品牌管理人員會覺得受到限制,感覺不自在。但是,絕大多數品牌需要在某些方面提高,以增加競爭力,增加更多的維度以創造新的增長平臺。舉例來說,一個計劃延伸到新品類的品牌,很可能需要突破現有的品牌形象。
6、品牌愿景可以調整。
對品牌旗下所有產品來說,使用相同品牌愿景很方便,但在今天復雜的市場環境下,這不現實。我們的目標應是在所有領域建立強大的品牌群,而非同一個品牌。經理人需要足夠的彈性讓品牌適應其市場環境,同時避免與愿景相違背。品牌愿景可以多種方式調整。在不同環境下使用時,可以強調品牌愿景的不同元素,以不同的方式解讀,諸如質量或創新的愿景元素,或者為愿景補充額外的元素。
7、品牌定位是短期溝通的指導,經常是指何種內容應當以何種邏輯講述給何種目標受眾。
現有的定位經常強調有吸引力、可靠的、可交付的品牌愿景元素。在組織能力和項目形成、或者市場變化時,定位信息就可能需要進化或改進。定位的核心經常是對外宣傳的品牌口號,而它與內部溝通的品牌本質常常不一致。一個成功的品牌愿景應該長什么樣?如上所述,它應該是一個與眾不同、能引起共鳴,有激勵鼓舞作用,經過沉淀的點子。它對內對外都應有可信度。這意味著必須要有支持點或者戰略,以及能夠創造支持點的、精心設計的項目。此外,非常強大的品牌習慣為品牌愿景注入能量來源、更高的目的以及個性。

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