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快消品行業的O2O出路,與電商平臺合作更穩妥

快消品企業的電商化過程并不順利02
互聯網已經覆蓋千家萬戶并深刻融入大眾的生活,人們的網絡購物習慣已經形成。據統計,2013年中國有6.1億網民,其中網購人數達3.1億,網購交易額為18,500億元,到2015年這個數字將會達到24,000億元,這將超過南非整個國家的GDP容量。但是當我們仔細研究交易額的來源時,我們會發現目前的電子商務主要還是集中在服裝、3C家電、化妝品和圖書類產品等。然而快消品,作為人們生活里的剛需產品,卻是互聯網上最難做的一個品類,占比不到3%。
面對這樣一個需求巨大的市場,為什么一個個快消品商家卻無法利用互聯網的優勢來獲取用戶并滿足用戶的需求呢?
在美御品牌策劃設計來看,快消品電商發展緩慢的主要原因集中在三個方面:
·消費周期短、消費頻次高;
·消費金額低、物流成本高;
·廣闊的市場并不代表線上需求大。
通常我們所說的快消品包括帶包裝的食品、個人衛生用品、煙草、酒類和飲料等日常用品,這些產品大多都是消費者日常生活中的必備用品。消費頻次非常高,但是每次的消費金額可能并不是很高,通常是典型的高頻低額消費。而傳統的電商平臺,配送不夠及時,從發貨到收貨往往需要幾天時間。消費者對快消品更高、更快的需求無法得到滿足。因此,受困于傳統電商平臺的局限性,消費者對于快消品網購的意愿并不是十分強烈,往往更愿意在實體店中購買日常用品。這隱藏在背后至關重要的因素其實就是消費者線上需求沒有想象中的那么大。
快消品行業的O2O之路
但是當我們回過頭來看,即使快消品的電商之路困難重重,快消品行業的電商化仍然是人們最為感興趣的話題。從B2C模式到C2C模式再到這兩年興起的O2O的概念。

這種O2O模式意味著電商不僅僅是扮演著挑戰和取代傳統渠道的角色,更多地表現出與傳統渠道“融合共進”的發展趨勢。而如何將兩個O緊密地連接起來將成為這種模式成功的關鍵。這就需要將電商技術與傳統渠道融合再造,實現快消品業整個生態鏈的改變。通過融合“電商+傳統渠道”的商業模式,將供貨商(生產商、品牌商)、配送商(代理商、批發商)、零售商(個體超市、副食品店、雜貨店、夫妻店)和消費者四方的需求,整合到電商的交易配送平臺系統中。具體來說,生產商通過O2O平臺就能讓產品快速鋪貨到全國各個角落的零售終端;各地代理商通過O2O平臺將代理商的產品快速鋪貨到本地大大小小的零售終端,并牢牢鞏固本地渠道和終端;大量的零售商店主通過O2O平臺以一件起批的方式,按出廠價或批發價進貨;消費者在互聯網上看到中意的產品,就可以直接下單,由本小區或者本鄉鎮就近的零售實體店直接送貨到消費者的手中。實現商品在供貨商與配送商,配送商與零售商,零售商與消費者之間的無縫實時對接,形成供貨商—市縣運營配送中心—零售實體會員店—消費者的一體化商業模式。這樣就可以實現快速完成采購、配送,讓快消品得到真正的“快銷”;消費者再通過互動游戲的方式,在互聯網上獲取新的附加值,形成線下、線上聯動。

舉個例子來說,一家國內知名的飲料企業在生產的飲料瓶蓋內加入抽獎號碼,消費者可以通過登陸網站進行抽獎,換取iPhone 6。這種活動把線下買贈、線上網購和抽獎游戲融于一體,創造了新的購物體驗,讓消費者不由自主地參與到線上傳播的游戲中。
試想一下,如果電商平臺能利用現有快消品的經銷體系和實體店的物流服務優勢進入食品、個人衛生用品、煙草及酒類和飲料等服務生活領域,實現12小時內送貨上門、小區便利店隨時取貨、在實體店里設專柜、不滿意能當場退換等服務,消費者在購買產品后又能通過參加互聯網活動獲得更多的購買折扣,這一系列線上、線下互動體驗必定能吸引消費者的目光。
而從快消品企業的角度來看,如果電商平臺能通過系統監控在全國各個城市鄉鎮、甚至小區便利店的銷售情況,來自于全國各地的零售商可以直接將訂單提交給當地的運營配送中心,運營配送中心可以將本地整合的訂單提交至供貨商,供貨商可以直接發貨給運營配送中心,運營配送中心通過區域配送體系配送至零售商。這樣零售商店主省去了去批發市場選貨、進貨等諸多環節,配送商的零庫存的代理配送方式免除了庫存積壓的風險。最終,O2O平臺會幫助整個行業掌控銷售渠道,減少庫存積壓,優化供應鏈體系。
建立O2O平臺成本高,與電商平臺合作較為穩妥
前面提到O2O平臺的建立需要將供貨商、配送商、零售商和消費者融合為一,那么對于快消品企業而言這就需要成立專業化的電商部門并聘請專業的團隊。
目前,大多數快消品企業的電商之路采用的策略相對來說都還是比較保守的。一些大的快消品企業雖然在內部成立了電商部門,但是通常該部門并不用負責線上的銷售營銷任務,而主要是通過和京東、易迅、天貓、1號店等成熟的電商平臺合作,采取直接為平臺供貨的方式。這一方面有效地降低了企業運營成本,另一方面也避免了由于缺乏專業的互聯網人才而導致的盲目跟進。
成本控制永遠是快消品行業的一大命題。通過利用成熟的電商平臺設計一站式營銷方案—包括電子優惠券、團購等,目前來看不僅可以降低營銷的成本,還可以根據自己所處的經營時期來選擇不同的營銷工具,客觀分析營銷的效果。
互聯網人才的匱乏也是快消品企業不得不面臨的一個嚴峻問題。雖然這些傳統企業也非常重視線上業務在未來的發展,但是他們卻對電商部門員工的如何選擇非常糾結。一方面企業內部工作有一定年份的員工,可能相對外部招聘的人,對企業文化、企業產品以及各種流程更為熟悉,能夠更快地向客戶描述自己的產品。而另一方面,他們非常困惑這些內部提拔的員工能否適應互聯網電商環境下的高節奏生活,傳統線下的那種思維不是短時間內就可以改變的。目前,快消品企業對公司電商部門的招人標準依然是需要熟悉互聯網為主,不強調是否具有線下經驗,線上的業務必須要交給懂互聯網的人才可以更好地完成。
快消品的移動互聯網變革
隨著手機微信、微博、淘寶等移動互聯網的快速發展,傳統的電商模式似乎也不足以完成傳統行業的電商之路,移動互聯網的出現也給了快消品O2O一個新的平臺。目前,中國移動互聯網用戶超過5.7億,手機搜索、購物、閱讀、社交等活動已經成了人們生活中的一部分,而人們使用傳統PC訪問網站往往只是走馬觀花、匆匆掠過,但真正使用APP或者搜索功能,用戶消費轉化率則異常驚人。經統計,約有75%左右的移動搜索均會生成后續活動,其中有接近兩成的用戶會產生消費行為。據預測,到2016年,移動營銷市場規模將達到226億元。
目前,一些快消品企業開始擴展移動端APP營銷與服務,實現電子商務與移動商務相結合的營銷體系,完成O2O閉環流程,成為在快消品行業中率先吃“螃蟹”的企業。快消品企業通過跟移動電商平臺合作,開發企業移動APP,并完成手機客戶端在線產品瀏覽、下單、支付、配送和驗證等O2O環節,同時通過一些豐富的移動整合營銷方案,利用微信、微博、郵件等傳統營銷方式向用戶推送最新優惠動態,而在手機APP或是微信中的二維碼優惠券也可以結合線下掃碼終端為用戶真正帶來實惠,為企業自身帶來客戶流量。
傳統企業的電商之路才剛剛開始,能否把線下所擁有的渠道、供應商、物流等優勢轉化為線上的優勢,這對傳統企業來說還任重而道遠。線上業務對于絕大多數傳統企業相對來說還非常陌生,在未來真正能夠適應變化的企業才可能成功。這其中一些創新模式將能夠更好地幫助這些傳統的快消品企業在電商時代找到一條全新的發展道路。

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