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品牌營銷應避免以下幾大誤區

 一個木桶能裝多少水,取決于它最短的那塊木板。而不盡快加強對其短邊的建設——美譽度、忠誠度的提升以及品牌聯想的建設,木桶的水將會慢慢地枯竭。

很多企業在品牌營銷上存在著以下的幾大誤區,應正確認識:

誤區之一:做品牌就是做銷量
在很多企業營銷主管的品牌營銷計劃中,常常一味強調銷售量的提升,把產品銷量作為企業追求的最大目標。他們大都有一個“共識”:做銷量就是做品牌,只要銷量上來了,品牌自然會得到提升。這是非常錯誤的觀點。

片面追求銷量的結果往往導致對品牌其他要素(品牌的知名度、美譽度、忠誠度、品牌聯想等)的建設視而不見。
一個木桶能裝多少水,取決于它最短的那塊木板。而不盡快加強對其短邊的建設——美譽度、忠誠度的提升以及品牌聯想的建設,木桶的水將會慢慢地枯竭。

為了擴大銷量經常進行促銷,我們認為是對品牌的貶值。經常性的促銷會給人價格不真實的感覺,消費者更愿意等到促銷時才去購買你的產品,一些忠誠的消費者也會因為感到“受欺騙”離你而去。

廣告應該達到兩個目的:一是銷量的增長,二是品牌形象的提升和品牌資產的積累。如果只是滿足了其中一個目的,都不能說是成功的廣告。縱觀一些成功品牌,他們不僅注重銷量,更注重建立一個永續經營的品牌,可口可樂、海爾、美的等從來都是既要眼前利益,更要長遠利益;既要銷量,更要品牌積累。也只有這樣的品牌才可以縱橫馳騁、長盛不衰。

誤區之二:商標等于品牌
品牌與商標是極易混淆的一對概念,一部分企業錯誤地認為產品進行商標注冊后就成了品牌。事實上,兩者既有聯系,又有區別。

一、商標是品牌的一部分
商標是品牌中的標志和名稱部分,便于消費者識別。但品牌的內涵遠不止于此,品牌不僅僅是一個易于區分的名稱和符號,更是一個綜合的象征,需要賦予其形象、個性、生命。品牌標志和品牌名的設計只是建立品牌的第一道工作,也是必不可少的一道程序。但要真正成為品牌,還要著手品牌個性、品牌認同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等各方面的內容完善。這樣,消費者對品牌的認識,才會由形式到內容、從感性到理性、從淺層到深入,從而完成由未知到理解、購買的轉變,形成顧客忠誠。

誤區之三:做品牌就是做名牌
很多企業認為,名牌就是品牌,甚至將名牌作為企業發展戰略的最高目標;而對于品牌,一直處于“霧里看花,水中望月”的階段。那么,名牌和品牌的區別究竟在哪里呢?

首先,名牌僅僅是一個高知名度的品牌名,品牌包括很多內容,知名度僅僅是品牌的一個方面。品牌(brand)一詞來源于古挪威文字brandr,意思是“烙印”,它非常形象地表達出了品牌的含義——“如何在消費者心中留下烙印?”品牌是一個綜合、復雜的概念,它是商標、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、符號、廣告風格的無形總和。品牌相對名牌,具有更深層次的內涵和價值。

其次,從創建的過程來講,名牌可以通過高額廣告費造就,只要不斷叫賣就可以形成;而要建立一個品牌,則是一個復雜而浩大的工程,包括品牌的整體戰略規劃、視覺形象設計、核心理念確定、品牌符號運用、品牌場景設計、廣告調性等一系列工作。
而且,品牌建設并不是一個短期工程,需要品牌管理者常年累月、戰戰兢兢的小心經營,每一次產品推廣,每一次廣告運作,無不凝聚著品牌管理者的心血和汗水。一個名牌或許一次廣告運動就可以誕生,而一個強勢品牌的樹立,卻要經過漫長歲月的考驗。
可口可樂經歷了100多年的風雨洗禮,柯達、萬寶路、強生、雀巢等強勢品牌的造就也非一朝一夕之功,其鮮明的品牌個性、強大的品牌資產絕非短期行為所能成就。那些片面追求短期效益與知名度、忽視產品品質等完整的品牌建設的企業,往往不堪一擊。
最后,從各自發揮的作用來講,品牌比名牌的力量更強大、時間更持久、效果更明顯。單純的知名度除能在短期內促進銷售外,并不能對產品的長期利益做出更多的貢獻。

人們更換品牌越來越多地取決于精神感受。真正的品牌,被賦予一種象征意義,能夠向消費者傳遞一種生活方式,強勢品牌最終可以影響人們的生活態度和觀點,從而為企業帶來長久的效益。而國內許多所謂的“名牌”,一味地追求高知名度和曝光率,最終卻未能獲得品牌所應該具有的附加價值!

所幸,國內許多擁有“名牌”的企業已經意識到建設品牌的重要性。上海家化從一個以產品銷售為重心的企業,成功地轉變為一個以品牌經營為主要經營理念的企業,使一個虧損的“名牌”—六神,一躍成為沐浴液市場的第二品牌,不僅實現了銷售目標,而且成功更新了原有“名牌”老化、保守的形象,創造了一個“名牌”再生的神話!

“名牌”一詞的出現,是在我國特定市場環境下產生的特定名詞,是一種俗稱,從嚴格意義上來講是不準確、不科學的,更不應成為企業發展和追求的目標。企業只有及時轉變認知上的錯誤,樹立正確規范的“品牌經營”觀念,竭盡全力把自己打造為強勢品牌,才能長盛不衰、永立市場不敗之林!
當消費者不再重視你的品牌,品牌就一無所值了。

誤區之四:品牌是靠廣告打出來的
目前,國內許多企業都認為:只要加大廣告投入,進行鋪天蓋地的媒體轟炸,就可以促進產品銷售,樹立一個品牌!那么,品牌真是廣告打出來的嗎?

品牌知名度可以在短期內達到,而品牌聯想卻是品牌建設的一項長期工程,是在品牌長期的運動中建立的資產;作為保持品牌穩定銷售的主要指標——品牌忠誠度,更不是短期廣告所能達成的,除了完善的品牌規劃設計和持續優良的產品品質獲得顧客滿意度外,更有品牌長期一致的傳播在消費者心中建立的價差效應(與其他品牌比較,顧客愿意做出多大程度的額外付出);同時,消費者對品牌品質的肯定更是廣告所無法做到的,它不僅需要品質恒定如一,更有對品牌在發展過程中提出的創新要求。所以,創建一個品牌,何止廣告那么簡單!
美御品牌策劃設計認為:消費者購買的是品牌,而非產品的功能,產品的功能是品牌的核心本體,但是品牌也有獨特的個性和特色,產生和消費者情感及信賴的聯系,以與競爭品牌區分。

中國企業在品牌建設中常常忽視市場調研,不做調研就盲目推出新產品。為了尋找或驗證一個想法,國際大公司習慣進行大規模的市場調研,中國企業則更多地傾向于拍腦袋做決定。“發財的點子明明擺在面前,為什么還要投入大量時間和金錢做調研?”他們總是懷疑為考證一句話而投入大量經費作幾百頁厚的研究報告是否值得?

脫離調研就是脫離市場,脫離消費者,沒有市場調研的品牌建設就像空中樓閣,市場不穩定。這是中國企業的致命傷。
想當然地做中國市場,不要說中國品牌,即使國際品牌也一樣會失手。

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