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小眾品牌在大眾化市場時怎么做品牌營銷?

互聯網和移動互聯網的普及,市場正在發生變化。消費者不再單純追求昂貴的品牌產品,反而越來越傾向于選擇選擇那些價位能接受,同時還能彰顯自己品位和個性的小總品牌。但是小眾品牌有一個矛盾,其要想長久發展,必將要面臨是否要大眾化的選擇:一旦出現了某個現象級爆款并開始探求大眾化發展之路時,就會面臨流失原有核心群體的風險。那么,小眾品牌在大眾化市場時怎么做品牌營銷呢?


小眾品牌在大眾化市場時怎么做品牌營銷


一、披著小眾化的外衣,裝著大眾化的內核
很多小眾品牌的起步都是基于利基營銷理論。利基營銷理論指的是企業為避免在市場上與強大競爭對手發生正面沖突,而采取的一種利用營銷者自身特有的條件,選擇由于各種原因被強大企業輕忽的小塊市場作為其專門的服務對象,對該市場的各種實際需求全力予以滿足,以達到牢固地占領該市場的品牌營銷策略。
但與此同時,市場上也存在著利基悖論,即:我們擁有強大的能力去探索渴望的事物,尤其是美味的食物以及興趣相似的人。
證據表明,甚至在互聯網產生之前,我們就愿意花更多的時間和那些與我們相似的人相處。利基悖論產生的結果就是形成“大眾”。 對于小眾品牌這樣一種商業行為來說,其本質是賺錢。或許,小眾品牌只是一種商業策略。既然存在于市場,任何一個品牌就都必然受到市場規律的支配,向大眾化過渡是任何小眾品牌不可規避的路徑。

要么憑借自己的超強實力不斷壯大,分生出更多的品類;要么在強者林立的市場當中找個好買家,賣個好價錢。前者靠的是品牌自身的強大資本,而后者則更多依賴品牌本身的含金量。 


二、看起來“很小眾”,才是真正的成功
小眾品牌,看起來“很小眾”,才是真正的成功,既想要商業上的成功,又不想陷入“普通大眾”的漩渦,道路似乎只有一條:在品牌營銷中,披著小眾化的外衣,裝著大眾化的內核,即讓你的品牌,看起來很小眾。

如果品牌本身很陳舊,可以嘗試開一條新的產品線,重新貼近對標受眾。如果品牌的形象固化了,重新打造品牌太難,也可以嘗試收購。比如安踏收購始祖鳥和FILA,就成功刷新了它在消費者心中的形象。


三、創造社會認同
真正有價值的品牌都不是孤立的,品牌只是冰山一角,它的背后是整個存在與世界。
很多成功的品牌之所以成功,是因為在品牌營銷中,它建立了一種感覺——讓大家相信別人對自己的看法正好是自己希望的樣子。品牌販賣的,其實不只是產品,而是一個更好版本的自己。做品牌,其實就是制造偏愛。

因此,品牌一旦得到某個亞文化群體的認同,那就成為了一個文化符號,人們通過這個品牌找到同類,打敗“無力感”。即便這個小品牌越做越大開始大眾化,也并不意味著失去原有消費者,而是這個亞文化圈層越來越大,這個亞文化越來越受認同,由此形成一個良性循環。


四、對品牌文化保持嚴肅態度
扎克伯格說,“顧客從來不是上帝,我們自己才是上帝”。對自身品牌文化的定位和堅持,不遷就顧客,在顧客需求和品牌定位中找到平衡點,才是我們需要做的。 
讓你的品牌看起來小眾,最關鍵的一點就是:對最初的品牌文化保持嚴肅態度。真正有價值的東西并不是你正在制作的產品,而是產品的附屬品及一些內部信息,這些信息對于每個想要成為群體一份子的人來說都是必要的。

自己做信徒,把顧客培養成狂熱者。即使人們想要與普羅大眾不同,他們也想聚集在一些小群體中。當他們發現自己真正熱愛的信仰時,就會聚集在一起,進行更多的探索。而手握韁繩的人,就是你。用你的主張,找到你的知音。從品牌營銷的角度,為了保護你的小眾,保護你的商業基礎,你必須樹立起權威。去了解所有事物,也就是去了解小眾,并且在你的受眾中培養鑒賞家。


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