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品牌營銷如何實現“品效合一”?

近兩年,流量紅利期已經過去,獲客成本也在水漲船高,用戶越來越難被打動,在這樣重重的壓力之下,大部分企業的品牌營銷策劃工作越來越不好做。大環境變了,以往的營銷理念和邏輯也正在更迭,用戶從接觸產品、了解產品到購買產品的周期也在急速縮短, “即看即買”已成常態。


現在的營銷法則已從傳統的營銷法則AIDMA(Attention、Interest、Desire、Memory、Action) 、互聯網時期的AISAH(Attention、Interest、Search、Action、Share),向移動互聯網時期的AICEA(Attention、Interest、Click 、Experience 、Action)模式轉變,在這種環境下,品牌營銷如何實現品效合一?


品牌營銷如何實現“品效合一”


1、Attention:創意是開啟品牌認知的鑰匙
創意之所以在業界獲得一致的重視,因為它是用戶建立品牌印象、開啟品牌認知的鑰匙。

當前,移動互聯網用戶正在經歷前所未有的廣告信息大轟炸階段。任何一段社交文字或視頻分享,都可能潛藏著營銷目的。但大多數情況下,用戶對此是“免疫”甚至是反感的,平鋪直敘、自說自話式的品牌信息只會淹沒在信息的洪流中。而創意,恰恰是短時間內聚集流量的一種捷徑。富有吸引力的創意就像一把“鉤子”,能夠迅速地激發用戶興趣,讓品牌信息從“千篇一律”的廣告信息中脫穎而出。


2、Interest: “走量”之前先“走心”,營銷要引發用戶共鳴
所謂“走心”,主要體現在兩個層面。

首先,產品本身是否解決了用戶的核心需求,其次,品牌營銷內容是否精準切中并表達了用戶訴求。只有當產品確實能夠針對用戶痛點、給到解決方案,切中用戶需求,營銷才是“可信”的,用戶才會在認知的基礎上真的認可品牌和產品,品牌的形象才會得以鞏固和強化。


3、Click:“短者為王”,用細節縮短用戶購買路徑
隨著互聯網尤其是移動互聯網技術的發展,營銷技術已經能充分滿足用戶“即看即買”的需求。用戶從感興趣到下單購買的路徑越縮越短,“一鍵下單”早已不再是問題。前提是,營銷人員必須在推廣素材中留下方便用戶點擊/掃描的入口。

營銷人員可以運用的具體“轉化手段”,包括但不限于圖片二維碼、視頻貼片、中插廣告、feeds、營銷小程序等等。


4、Experience:“種草”后置,用運營提升用戶粘性
當前,互聯網產品在電商平臺上出售時,通常采用創意內容與產品功能信息同步呈現的“淺度模式”。這種呈現方式的弊端是,既難于吸引對創意感興趣的用戶,也會讓只想了解產品信息的用戶感到“啰嗦”。
與其一開始就呈現混合著產品功能信息、“目的意圖”過于明顯的創意內容,不如等用戶對品牌/產品產生一定的基礎認知之后,再慢慢“種草”。
 “種草”后置逐漸成為一種新鮮的思路:先通過創意活動吸引用戶進入品牌社群后,再通過持續深度的運營行為一步步獲取用戶信任。

在社群運營過程中,流量運營人員能夠深度了解有效用戶的需求、痛點,并針對性地發送產品設計初衷、產品功能信息等干貨內容。這樣一來就構成了創意內容前置,產品功能信息、“種草”過程后置的運營思路。


5、Action:用物質“誘餌”,讓購買行為來得更猛烈
用戶需要的不是占便宜,而是一種占便宜的感覺。優惠券、折扣券作為一種促銷手段,被廣泛運用于各類營銷策劃實務中。這種物質“誘餌”往往能從心理層面、在更廣泛的用戶群體中產生影響,是打消用戶顧慮、加速用戶下單購買的有效方法。

以瑞幸咖啡為例,自上線運營以來,一直給用戶瘋狂送券送福利,不乏“充2贈1”、“充5贈5”、“2.8折券”、“3.8折券”、“5折券”等海量誘惑。這種物質“誘餌”的釋放,不僅幫助企業在短時間內累計成交用戶超1680萬,更實現了2018年度用戶復購率超過54%的好成績。


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