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品牌營銷脫穎而出的三種戰略

消費者的注意力有限,每個產品品類里,平均能記住的品牌數是7個。再加上如今的消費者求異、求新、求變、求個性,俯拾皆是的品牌并不能打動他們。品牌要想占領消費者心智,不妨嘗試,品牌營銷脫穎而出的三種戰略。


品牌營銷脫穎而出的三種戰略


一、逆向品牌戰略
逆向品牌戰略是指:對于業內其他公司認為參與競爭必須提供的服務,它們堅持不提供。在其他品牌說“是”的時候,逆向品牌戰略偏要說“不”,而且態度坦然,一點愧疚感都沒有。
比如,谷歌就是一個逆向品牌戰略的奉行者。在谷歌開始出現時,當時的網站,都在首頁列出盡可能多的內容,方便用戶去查看。比如雅虎。但是,谷歌的首頁卻非常簡潔,只有一個搜索框。
加州的漢堡連鎖品牌In-N-Out也是。這家漢堡店只提供6種食品,沒有兒童菜單、沙拉和甜點。但是,每一份食物都是現場制作的,而且都是新鮮食材。針對老客人,還有一份秘密菜單,他們可以點秘密菜單上的食品。
宜家同樣也是。宜家的店距離市區很遠,宜家的家具沒有那么結實,還需要客人自己組裝。但是,宜家對自己能做到的事和不能做到的事,都感到相當驕傲。
這就是逆向品牌戰略,品牌營銷中,在撤銷一些服務的同時,提升了服務質量。這樣做的結果就是,最基本的服務和最卓越的服務結合在一起。

二、超越行業的品牌
超越原有的行業認知,來重新定義品牌。比如說,索尼曾經開發過的機器人AIBO,它很高科技,很復雜,但是,公司很少提及這些,只是告訴消費者,它是一個寵物,一個現代科技能夠制造出的最真實的寵物。索尼因此也把它做成像一只小狗,而不是人形機器人。因為AIBO的市場定位是“寵物”,而不是“機器人”,所以用戶的行為發生了很大轉變。當AIBO對主人發出的指令沒有反應時,大多數主人非但不會感到沮喪,反而會被AIBO表現出的固執逗得笑出聲來。因為寵物不同于機器人,寵物是另外一類:它們既可以不服從你,也會做出一些出人意料的事情;它們傻乎乎的,很可愛,也有自己的獨立思想。

與此同時,站在品牌營銷的角度,超越行業的品牌之所以成功,還有一個重要因素是,它們沒有試圖對抗我們的分類習慣,而是把我們帶到了另外一個熟悉的分類中。比如,我們以前和寵物接觸過無數次,知道自己和寵物之間是什么關系。因此,只需要簡單地重新構造關聯:從機器人到寵物,就可以喚起相應的行為習慣。所以,當我們第一次看到某個超越行業的品牌時,不需要任何提示,也不需要重新接受教育,就明白它是做什么的。


三、敵意品牌

在品牌營銷中心,這些品牌會說一些其他品牌不敢說的話,甚至敢做一些會把人嚇跑的事情。它們會毫無保留地把自己展現在我們面前,即使我們不喜歡,還是會寸步不讓。這種品牌營銷方式很離經叛道,足以使品牌和市場盛行的普通文化徹底一刀兩斷,他們會明確地告訴我們會面對什么,如果我們不喜歡,它們會是第一個送我們離開的人,有一種 “要么接受、要么放棄”的姿態。舉個例子,2002年時,Mini Cooper進入美國市場。當時美國市場上的主流看法是,消費者喜歡大車。但是,Mini Cooper沒有刻意讓用戶去忽略車子大小的問題,宣揚自己的優點,比如設計得好看、開起來感覺也不錯等。而是非常挑釁地做了一組廣告,來強調自己真的很小。比如,其中一塊廣告牌是:XXL、XL、L、M、S、MINI。再比如,在一次促銷活動上,寶馬還把一輛Mini放在了一輛SUV汽車的車頂上,就好像在說:擔心這輛車在路上會顯得比SUV車矮小?好,看清楚吧。希望穆恩的理論對你能有啟發。


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