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品牌如何在現時代壯大?

日前,今日資本徐新CEO徐新在2015中國母嬰行業峰會上的一些話讓人深思。

以下是她的說話實錄:

作為投資人,我一直在尋找什么是中國最好的生意,什么公司在做最好的生意。而我得出的結論是:“只需要看一件事情——消費者愿意不愿意為品質支付價格,愿意不愿意為品牌支付溢價。”在消費升級的大環境下,上面的問題也有了答案,奶粉第一,化妝品第二。所以我認為母嬰行業是一個大有可為的行業。企業如何在變化的大環境下打造第一品牌?
 
首先談談變化。
 
第一,我們的用戶變了。85后和90后為主的宅男宅女們長大了,并且有了自己的孩子。他們是互聯網的原住民,移動互聯網的重度用戶,一天11個小時在網上。他們的第一個特點就是喜歡參與感,愛表達。即使到了餐館門口也要打開手機看看大眾點評上的評價,他們相信評價,并且愿意評價。這也是為什么許多電商有曬單的這一項功能,就是為了增加用戶參與感從而黏住用戶。美國共享經濟那么發達也源于參與感。
 
他們的第二特點是吃貨。愛吃,但不愛做飯。萬科已經決定將廚房面積縮小,直接在社區里面搞一個食堂給大家吃,這樣還能給餐飲帶來機會,一天三次叫外賣,這種生意很火。
 
第三個特點是,隨著消費升級,他們的消費理念和父輩大不相同,因此他們在對待自己的孩子上就是要最好的。現在的中產階級收入平均每年增長10%以上,他們的消費必然會從低檔變成高檔。為什么恰恰瓜子的生意在下滑,而互聯網品牌三只松鼠異軍突起,成為估值40億的大公司就是充分認識到了他們的用戶的變化。因此一個企業要想高速成長,一個是抓住消費者升級,第二個就是自我產品品質的提升。
 
第二,用戶習慣變了。
KK說過:“We no longer read, we nolonger watch, we screen”,Google創始人也說過未來互聯網80%的內容都是視頻的。如今的用戶傾向于活潑的圖片和鮮活的視頻呈現方式,他們在碎片化的時間內容易被炫酷的形式吸引從而沖動消費。不僅消費還有參與感和分享感。
 
談到用戶習慣的改變,據研究,當價格降到35%的時候,消費者就愿意為低價而改變消費習慣。這也是為什么生鮮電商這個萬億級的行業能夠在中國興起。天天補貼,便宜到不好意思不改變消費習慣。滴滴也是這樣起來的。這里需要提醒的是消費者要的不是便宜而是貪便宜。為什么貝貝的“貝殼”只有1分錢還是有辣媽們來刷,因為用戶就是有這種貪便宜被滿足的心理。
 
第三,渠道變了。
任何時候都要搭上可以打勝仗的戰船。我們投資的每個行業都有不一樣額增長速度,每個渠道也呈現不一樣的增長。針對不同的情況,企業要做好建設。比如行業增速是12%但是渠道不行,企業日子也不好過。像百麗這樣的品牌,牌子很響亮,但是最近業績也一直在下降。還有沃爾瑪、家樂福這樣的大賣場,他們有20年的黃金歷史,但是電商來了,也受到沖擊。我們一直在研究為什么中國的電商消費會超過美國?亞馬遜成長的時候,美國線下大熱,他們的供應鏈已非常高效。而中國京東、淘寶興起的時候,我們的線下并不好。與此同時,中國線上東西便宜,而且高達15%-20%,這在美國亞馬遜是不可能的,最多便宜3%-5%。中美的區別還有一點,中國人口密集,物流成本低,而美國亞馬遜要一兩個星期,這在電商看來,體驗會非常差。目前來看中國地渠道,購物中心還好,但最厲害的還是互聯網。互聯網現在的成長是40%-50%,電商形式非常高效。
 
第四,團隊變了。
85后成為主力員工。很多人認為85后不好管理,不是薪資高就能留住他們,這些85后員工要的是綻放。

品牌如何在現時代壯大?
消費者變了,習慣變了,員工變了,渠道變了,如何根據變化打造品牌呢?我認為關鍵是選擇比努力更重要。
 
首先如何選擇商業模式。
做到有品牌認識度?什么是品牌,企業的定位不一樣,核心競爭力也不一樣。要堅持自己的性格,走出差異化,京東是3C,淘寶是衣服,貝貝是母嬰。一定要細分下去,做到第一。比如同樣做蛋糕,就得提出我是榴蓮蛋糕品類第一名,要細分下去成為第一,才有前途。
 
如果回到零售,零售的核心是什么?產品極大豐富、價格實惠、體驗方便。京東就是抓住這三點做起來的。用戶獲取成本那么高,要增加消費頻次,單賣電腦肯定不行,于是京東產品越來越豐富。價格方面,打價格戰屬于下策,但是如今競爭不像傳統企業競爭20-30年,現在通過價格戰,兩三年就結束戰斗,打價格戰的都是排在前面的企業。京東的殺手锏就是自建物流,解決的是第三個體驗方面的問題。如果沒有當初的沉下心來做物流,也不會有現在的京東。
 
母嬰行業若想做大,品牌和產品要雙管齊下,產品角度,本質上也是從以上三點考慮。價格優惠,產品豐富(指平臺)、體驗好。從品牌角度,切到細分行業做第一,于此同時打廣告,打知名度。口碑與品牌雙管齊下,速度要快。
 
第二,人的問題。
中小企業發展關鍵就是人,而留住人才關鍵就是財富和成長。比如京東搞了一個管培生計劃,招聘大學生,不斷寫思想匯報,親自給老總寫,老總親自看,一年之后,這些人就是核心團隊,別人挖都挖不走。另外就是校園招聘,比如網易,校園招聘是保持企業長治久安的方法,但是培訓的時間需要五年。這對于很多高速成長的企業不太現實,貝貝去年成立,如今人才濟濟,大家為什么會聚在這個舞臺上面,一是這個平臺好,能打勝仗,第二個就是有錢賺。

關于錢的問題。一句話,融資要快,金額要大。做事需要有胸懷,還要有很多錢。因此企業融資金額一定要大,不要太在乎股份,資本是企業做大做快的助推力。我們提倡最大要快。老板決策的時候,是踩油門還是踩剎車對于一個企業異常重要。踩油門就要燒錢,美團和餓了么在外賣模式上很像。餓了么具有先發優勢,通過摸索提煉出一套方法論,迅速復制到10個城市,而美團做的是仿照餓了么復制到100城,結果美團市場份額一下子超過了餓了么。市場就是這么不公平。
 
我覺得互聯網產業不像傳統行業,有地域限制。它一開始就是全國性的,要么迅速做大,要么死亡,沒有第三選擇。

美御11年專業品牌戰略規劃與設計經驗,美御認為,在消費升級的大環境下,品牌一定要深入消費者心中,以消費者所思所想為前提思考去做品牌,去賣產品。品牌一定得有個精準的定位,很贊同那句話:“比如同樣做蛋糕,就得提出我是榴蓮蛋糕品類第一名,要細分下去成為第一,才有前途。”選擇很重要,抓不住時機,就會被時代所淘汰,抓不住消費者的心,也同樣會被拋棄。

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