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網絡品牌的升級改造

對于目前市場上的網絡品牌來說要,想要做品牌升級,不是說不要走到線下,不是不要建立品牌獨立的B2C網站,而是如果不擺脫——巨額廣告買流量+無底線的價格戰+款式制勝的大庫存模式,對于品牌來說基本上是沒有出路的。
電子商務是一個輕資產的模式,平臺是別人的,消費者沒有忠誠度,產品同質化,為了做成有資產的公司,不少網絡品牌在最開始時基本是采用以下的兩種方式: 
1、建立線上獨立的B2C網站。但是這個網站除了供品牌自己自娛自樂外,其實根本沒有多少消費者來訪問,因為品牌本身就是沒有粉絲的,因此這時候就必須加大廣告投入。營銷投入的分散只能讓品牌無力應對,這樣的情況下品牌不可能建立可持續的核心競爭力。

2、建立線下的實體店。網絡品牌在網絡上能做到2倍的加價率已經算牛逼了,但是這個加價率放到線下,是不夠支付線下的花費的。一方面是在線下沒人覺得你是一個品牌,因此購買的人少,另外一方面就算買了利潤率也是極低。價格戰也是個無底洞,這樣拼下去基本上是半死不活,建立自己的平臺也是營養不良,線下開店也是造血功能不足。這時候不少網絡品牌開始減少投入,能賣多少算多少,但是面對中國網絡零售正在放量增長,不增長就相當于負增長,各品牌之間的差距只能越來越大。有一部分網絡品牌就想到希望通過建立一個新的品牌來重新開始,但是從這個理念來說,基本上是把開始的路再來一遍,同樣的商品換一個商標,這樣換湯不換藥的方式,除了走入價格和款式競爭的死胡同,沒有新的出路。現在的消費者已經很理性了,而且傳統品牌也基本上上網了,消費者不會為一個不知名沒內涵沒情感共鳴的品牌買單。

因此,要進行網絡品牌升級改造,關鍵還是要有合適的營銷戰略。
品牌建立屬于自己的B2C平臺,不要僅僅用這個平臺來銷售,而是要把這個平臺當成是一個CRM平臺和受眾互動平臺,通過這個平臺來建立消費者對品牌的情感卷入。所以說網絡品牌要不品牌升級,絕對不是說不要走到線下,不是不要建立品牌獨立的B2C網站,而是要做出品牌,通過品牌價值改變消費者對產品價格和價值的認知,建立屬于品牌自己的品牌文化,獲得消費者的品牌認同感,創造品牌的情感附加值,產生品牌溢價。

大多數日常消費品要從產品上做到本質上的差異其實很難,但品牌可以創造消費者對品牌認知的差異化。在現存的網絡品牌中,95%以上都陷入了價格戰的死胡同,沒有建立任何品牌的競爭壁壘,在接下來的三到五年中,大多數現存的網絡品牌即將在品牌競爭中出局,因此搶占每個類目的在消費者心智空間的品牌競爭才是關鍵。產品只是滿足消費者基本的物理功能需求,而品牌是帶給消費者精神層面的情感滿足。產品的功能需求是可替代的,但是品牌的情感是具有粘度和持續性的。做品牌的目的是搶占消費者的心智空間,進入消費者購買決策的清單,讓消費者的行為從搜索產品到搜索品牌的轉變。這樣一方面節省了消費者的決策時間成本,另外一方面基于對品牌的認同,有利于建立信任。

美御營銷策劃師認為:實現品牌升級,一方面要清楚你能做什么,如果你的產品是同質化的,那么就要在你的消費者身上多下功夫,了解消費者的生活形態和心理需求。通過對消費者情感需求的提煉,建立品牌差異化的情感文化,然后通過產品開發,品牌營銷活動,和客戶服務等各個環節來體現品牌的內涵。

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