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品牌重新定位的影響力?

如今許多企業和品牌為了自身發展開始進行重新定位。而企業和品牌在重新定位的過程中應始終滿足一個要求,即不斷創新,給企業注入活力,使企業更加現代化和標準化;又或者說為了讓企業抵御競爭者的攻擊,努力向眾人解釋“為什么要購買我的產品”。
當企業和品牌重新定位時,他們首先應該明白為什么要進行重新定位?譬如,或許他們可以歸結為銷售量下降、客戶群基礎縮小、產品利潤微薄,或是歸結為受到來自譬如科技日益更新等方面的挑戰。

確認如何對品牌進行定位,以便吸引住新用戶并最終讓他們成為忠誠的購買者和忠誠的用戶。

品牌重新定位的過程中,第一種途徑是組建一個負責品牌資產建設的團隊,他們會就品牌的一些關鍵問題直接向消費者和用戶提問,提問的內容包括:為什么選擇我們的品牌?讓你做出購買決策的關鍵因素是什么?除了這些一般性的問題外,該品牌資產團隊還要設法了解消費者的購買原因,查明他們的需求層次,目前自己的品牌能滿足哪些需求以及各種適用的場合,同時還要將自己的品牌資產一一展示。

此外,品牌資產經營團隊最重要的職能之一是,在消費群和忠誠消費者中找出品牌親和團隊都有哪些共同特征,了解他們的生活方式和行為模式,以便能更好地了解品牌客戶的情況。

了解企業的品牌,包括回顧企業和品牌的完整歷史。這其中應包括品牌當前的定位、品牌原來的定位以及品牌定位之間是如何進化的,最重要的是了解企業和品牌在今天代表的意義。企業要回答的重要問題包括:是什么讓我們的企業和品牌在眾多競爭者中脫穎而出?驅動企業和品牌發展的資產動力是什么?在將企業和品牌資產信息傳達給客戶群時,以往都有哪些做法?

當我們對企業品牌的現狀研究更深時,我們還需要對企業和品牌有一個明晰的理解,這種理解應包括對當前品牌和客戶進行回顧。其中要回答的關鍵問題是:誰是當前的目標客戶群?這些客戶的個人資料怎樣?他們購買的原因是什么?購買模式如何?用戶模式是怎樣的?
一旦我們更好地了解了當前的品牌客戶,便可以回顧企業和品牌的銷售歷史,包括企業盈利、收入增長情況以及其在行業和細分市場上的市場份額。此外,審視企業具體的核心產品(或是核心服務)也同樣重要。

這其中要包括對當前產品組合戰略進行審視,尤其是對于一家制造企業而言,要特別強調對當前庫存產品情況的了解;而對于一家主要從事提供服務或是專業咨詢業務的企業而言,應審視所有的服務供給和項目供給。關鍵問題是:是否對所有的產品都實施同一種品牌戰略?是否對同一個品牌下的不同產品實施不同的戰略?其中應包括查明自己的企業是細分市場上的行業領先者,還是行業中的次級品牌。

對于品牌定位要讓它具有戰略性和創造性,會議應包括兩個關鍵的組成部分:第一個部分是確定品牌愿景,這一部分應包括對品牌當前所處發展階段的研究,以及對品牌今后應該如何發展進行思考,同時制訂短期和長期品牌發展計劃。第二個部分是延伸品牌。從本質上講,應該綜合你所獲得的所有信息,以品牌發展方向為目標,審視消費者對品牌的看法。在這一過程中,你應把品牌在未來發展中的運用及延伸考慮在內。
譬如,你可能會開發一些不同的市場定位平臺,盡可能地拓展品牌的延伸范圍。對于一個玩具或是一個消費品品牌而言,這可能包括一些不同的內容,譬如趣味性、神秘感、期望值、味覺、使用場合等。然而,在這個過程,你應圍繞著一個中心思考,即消費者希望企業在哪些方面進行探索開發。

因此,品牌定位研討會應在聽取整個團隊的意見之后,確定出4個或5個關鍵利益點以及潛在的定位平臺。之后團隊各個成員便要開始行動了。每個隊員都要對每個定位平臺進行驗證以便進行完善。這些研討會將審查關鍵的市場調查信息、消費者態度,以及審查最重要的現行購買模式。其目的在于確定出一個為整個團隊所認可的定位平臺。

開發了新的品牌定位平臺之后,必須對其進行測試,驗證它是否適用于消費群及主要客戶,從而最終完善品牌定位平臺。因此,我們將回到聚焦于品牌定位團隊的模式,在這個模式下我們將再次和關鍵消費者和客戶進行對話,目的就是驗證新的品牌定位的適用性。這其實也是對于品牌定位的完善,它將幫助我們確認品牌的可延伸范圍和空間。

這個階段的最終成果包括對關鍵的新品牌定位平臺形成明晰而簡潔的共識,從而最終確立品牌定位戰略。其中將針對保留現有客戶以及獲得新用戶的重點,讓企業了解消費者對于新品牌定位的態度。此外,該階段還將展示新品牌定位成果,詳細說明開展工作的理由。

在品牌重新定位建設的最后階段,必須對品牌定位加以完善。其中應包括最后考慮和確認來自消費者、客戶、供應商、代理商以及自己的品牌建設團隊等各個方面的意見回饋,以確保最終的實際定位工作和預期定位工作保持一致性。

品牌定位的最后階段,必須組建一支強大的隊伍,以便將相關信息傳達給企業的高級管理層和領導者,傳達的信息應包括品牌建設團隊的介紹以及開發情況,還要介紹負責新品牌定位建設的高級領導層的相關信息。


在高級領導層通過了新的品牌定位戰略之后,仍有許多必要的工作要做,但主要的焦點已經轉移,即從原來的調查和開發轉移到對新品牌定位的鞏固、市場營銷和溝通上。

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